L’Opéra de Montréal a du mal à attirer une clientèle plus jeune. Et comment vous convaincre, vous, d’aller passer un moment de découverte lyrique dans cette salle historique? LaPresse, dans un énoncé choc, précise que les premières causes de désabonnement à l’Opéra sont le décès et la maladie ! Comment remédier stratégiquement à ce déficit et redonner à cette institution culturelle ses lettres de noblesse?
La mission de l’Opéra de Montréal est de faire vivre l’art lyrique québécois et international. Elle contribue également au dynamisme de la vie culturelle montréalaise par le biais de ses activités d’initiation et d’animations scolaires. Une vocation éducative qui vise à faire partager l’amour de la scène aux petits comme aux grands.
Mais l’Opéra a un problème: maintenir ses abonnements dans un contexte où la fidélité aux spectacles de scène se fait rare.
L’Homme avec un grand H derrière la communication-marketing de l’institution c’est Pierre Vachon. En poste depuis 2006, son premier défi était de palier au déficit budgétaire de l’organisation. Il ne perd pas de temps pour redonner une image dynamique à l’Opéra par des interventions au croisement de plusieurs frontières : il mêle le happening au flashmob marketing. Un message simple et fort : l’Opéra est accessible à tous !
Pour preuve cette vidéo d’une de leurs interventions artistiques "sauvages" au Marché Jean Talon en 2010 :
Pour renforcer son message d’accessibilité, il préconise donc de la médiation culturelle, ce sont toutes les «initiatives qui facilitent l’appropriation de la culture par les citoyens. Ces actions créent une opportunité de rencontres et d’échanges personnalisés favorisant le contact des clientèles avec les oeuvres et les créateurs. Elles permettent de faire le pont entre le citoyen et l’offre culturelle professionnelle montréalaise.» (Définition tirée du Programme montréalais d’action culturelle 2010)
L’institution s’est aussi emparée des réseaux sociaux avec Facebook et Twitter. Une utilisation très judicieuse de ces derniers puisque le contenu est mise à jour régulièrement et reste toujours pertinent (la clé pour retenir les fans et convertir notre cible).
Résultat de cette stratégie: depuis la saison 2009-2010, l’institution compte 1180 abonnements chez les 18-30 ans (une hausse de 45%) !
Guillaume Thérien, directeur, ventes et marketing de l’Opéra de Montréal, insiste sur la notion de dialogue (inspiration du Cirque du Soleil?). Pour toucher tous les groupes cibles qu’il a décelé dans l’analyse de la clientèle, il suggère une communication personnalisée, et surtout sortir de cette spirale de communication transactionnelle sur laquelle était bâtie le marketing de l’Opéra.
L’avis de MTLC sur la question:
Voici ce que MTLC suggère pour effectuer une communication personnalisée avec comme message "l’accessibilité" et le "dynamisme" de l’art lyrique.
- 1. Des interventions dans les festivals de Montréal avec une "activation de commandite":
Montréal est une ville de festivals, autant en profiter en étant commanditaire d’un événement et en réalisant une activation de commandite ludique. Pourquoi pas créer un kiosque dont vous êtes le héros, et où vous pouvez jouer/chanter/danser, faire vivre votre passion devant une caméra, conseillé par des professionnels (du partage), et repartir avec votre prestation d’artiste en herbe?
- 2. S’insérer dans le quotidien avec une application mobile:
- 3. Créer la fidélisation sur la toile pour la transmettre off-line
Et vous, pour un client comme l’Opéra de Montréal, avez vous des idées ou des recommandations pour attirer un public plus jeune et inciter à la fidélisation en marketing web?
Source: LaPresse
Good Job Perle !
Il est vrai que pour ce genre d’institution culturelle, assurer un fond de roulement de la clientèle est un challenge majeur, notamment à cause du vieillissement de l’audience actuelle.
Ces institutions sont souvent de "gros bateaux" que le changement peut effrayer et même démotiver. En effet, elles ne savent pas toujours comment séduire les nouvelles générations qui n’ont pas forcément la même éducation musicale que l’audience actuelle de ces mêmes institutions.
Néanmoins, rien de tel que les médias sociaux et notamment les réseaux sociaux pour écouter et comprendre les besoins de leur futur public cible et ainsi répondre aux différentes attentes.
Malheureusement difficile de créer un engouement pour une institution, qui peut avoir un coté sacré ou mystique pour le grand public, via une seule page Facebook ou compte Twitter.
Pour bonifier les stratégies de marketing sur les réseaux sociaux, on peut notamment penser aux actions de street marketing et notamment de flash mob marketing qui généreront, si elles sont bien menées, le fameux buzz tant recherché !
Comme tu le mentionnes si bien, les nouvelles technologies nous offrent également des possibilités énormes pour générer un capital sympathie à l’égard d’une marque.
Les applications mobiles, les applications web et un contenu exclusif pertinent sur les réseaux sociaux en sont de parfaits exemples !
Pour conclure, je pense qu’à ce jour les gens ne veulent plus assister à un spectacle ils veulent en faire partie, ils veulent se sentir impliqués dans celui-ci !
À quant un parfait inconnu chef d’orchestre le temps d’un concert à l’OSM ?
Quelle bonne idée Charlie, un chef d’orchestre inconnu (à la manière du musicien Matthieu Chedid qui prenait un mec au hasard pour faire un "gimmick" lors de ses concerts).
Bref, bravo Perle, très bel article, il est vrai que le soucis de l’Opéra c’est son image vieillotte (la preuve, les abonnements diminuaient pour cause de décès et maladie :s).
Les réseaux sociaux et tout le reste me semblent être une bonne initiative, par contre, je trouve qu’en France, ils ont eu une idée sympa : Les cinémas Gaumont-Pathé, se sont associés avec divers Opéras pour diffuser en direct, de grands ballets. La cible cinématographique étant assez "jeune", cela pourrait apporter un peu de "sang neuf" à l’image que nous percevons de l’Opéra.
C’est juste une idée, mais les petits cinémas de quartier pourraient par exemple, s’associer avec l’Opéra pour transmettre en direct certains de ses spectacles (et ainsi donner l’envie à ce nouveau public de se rendre directement à l’Opéra pour assister à d’autres oeuvres).
Dans tous les cas, si vous m’invitez à Montréal, j’irai volontiers à l’Opéra
Merci pour vos idées ! On ne sait jamais, si un jour l’équipe Marketing de l’Opéra passe sur ce blog